Nastavenie cien je jedným z najdôležitejších krokov pri riadení podnikania. Ceny ovplyvňujú nielen ziskovosť, ale aj konkurencieschopnosť na trhu a externé vnímanie hodnoty produktov alebo služieb. Jasná a správne nastavená cenotvorba môže byť v súčasnom dynamickom obchodnom prostredí rozhodujúca pre úspech podnikania. Podnikom umožní efektívne reagovať na trhové podmienky, pokryť náklady, optimalizovať výnosy, ale aj prilákať zákazníkov.
Ako nastaviť správnu cenu produktu alebo služby
Správne nastavenie ceny je za ideálnych podmienok výsledkom kombinácie ekonomických výpočtov a marketingových stratégií. Hneď na úvod treba zdôrazniť, že „zaručené univerzálne návody“ v tejto oblasti nefungujú. Existuje však sumár faktorov, ktoré by ste pri cenotvorbe produktov a služieb nemali prehliadnuť. Od špecifickej situácie vášho podniku potom závisí, akú váhu jednotlivým faktorom prisúdite.
Interné cenotvorné faktory
- Náklady: Do cenotvorby vstupujú priame i nepriame náklady na výrobu produktu alebo poskytovanie služby, napríklad náklady na materiál, mzdy, prevádzku, distribúciu, administratívne výdavky a i. Cena by mala byť nastavená tak, aby pokrývala všetky náklady a generovala zisk.
- Stratégia marketingového mixu a marketingové ciele: Cenotvorba a marketing spolu úzko súvisia. Cena je jedným z kľúčových prvkov, ktoré ovplyvňujú vnímanie hodnoty produktu alebo služby, a musí byť v súlade s ostatnými prvkami mixu (produkt, distribúcia a propagácia). Napríklad ak ponúkate prémiový produkt, cena by mala odrážať jeho vysokú hodnotu a exkluzivitu. Alebo je vaším cieľom spropagovať produkt? Cena môže byť nastavená nižšie, aby ste zvýšili objem predaja.
- Firemná politika: Firemná politika okrem iného určuje, kto a kedy rozhodne o zmene ceny. Impulzom na zmenu cien môže byť napríklad zvýšenie nákladov alebo zníženie cien zo strany konkurencie.
Externé cenotvorné faktory
- Vlastnosti trhu: Pred stanovením ceny by ste mali poznať trh, na ktorom sa chystáte predávať, a pochopiť jeho fungovanie. Určite záleží na tom, či sa obchoduje na základe trhovej ceny (ponuka – dopyt) alebo tam funguje silný oligopol, resp. monopol, ktorý prakticky určuje ceny aj ostatným predávajúcim.
- Potreby spotrebiteľov: Dôležité je vedieť, aký je dopyt po vami ponúkanom produkte alebo službe, kedy chcú zákazníci nakupovať (sezónnosť) a aké sú ich predstavy o cene.
- Konkurencia: Zistite si, aké produkty alebo služby ponúka vaša najsilnejšia konkurencia a za aké ceny.
Pomôcka pre začiatočníkov: zlaté pravidlo cenotvorby
Ak je v úvode pre vás príliš komplikované pristupovať k tvorbe cien komplexne, oprite sa o zjednodušenú paradigmu, tzv. zlaté pravidlo cenotvorby:
Dolnú hranicu cien určujú náklady, hornú stanovujú spotrebitelia.
Vaše ceny by za normálnych okolností nemali byť nižšie než vaše náklady a súčasne nemôžu ísť nad možnosti trhu, teda vyššie, než sú ochotní zaplatiť zákazníci. V opačnom prípade budete stratoví alebo sa váš produkt, resp. vaša služba nebude predávať. Týmto spôsobom získate aspoň orientačný rozsah, v ktorom sa môžete pri cenotvorbe služieb aj produktov pohybovať.
Najpoužívanejšie stratégie cenotvorby
Podnikatelia pri tvorbe cien najčastejšie vychádzajú z nákladov (resp. z odporúčaných cien dodávateľov), z cien konkurencie alebo z dopytu.
Cenotvorba produktu alebo služby podľa nákladov
Je jedným z najbežnejších prístupov k určovaniu ceny výrobkov alebo služieb. Aplikujú ju najmä výrobné podniky a maloobchod, v ktorom sa dnes podnikatelia nezaobídu bez spoľahlivého pokladničného systému, využiteľného napríklad aj pri tlači cenoviek. Cena sa stanovuje na základe celkových nákladov (priamych a nepriamych, tzv. režijných), ku ktorým sa pripočíta zisková prirážka.
Výzvou môže byť vyčíslenie režijných nákladov na konkrétny produkt, kde treba započítať všetko od spotreby energie cez odpisy strojov a vozidiel až po náklady na marketing.
Cena bez DPH = priame náklady + nepriame náklady + zisková prirážka
V maloobchode, ale napríklad aj v reštauračných službách majú často nastavenú cenotvorbu koeficientmi prirážky. Vyčíslia sa náklady na vstupy a ďalej sa vynásobia koeficientom stanoveným pre daný druh tovaru, napríklad 1,2 pri 20 % prirážke. Prirážka musí byť navrhnutá tak, aby pokrývala náklady a generovala zisk pri predpokladanom objeme predaja.
Tento prístup možno využiť aj ako metódu cenotvorby služieb. Náklady tvoria prioritne mzdy zamestnancov, ktoré sa vyčísľujú ako súčin potrebných odpracovaných hodín a hodinovej mzdy. Ak je na poskytnutie služby potrebný aj materiál, jeho cena sa pripočíta.
Príklad: Strihanie a farbenie zákazníčky kaderníctva trvá priemerne 1,5 hod. Hrubá hodinová mzda kaderníčky je 8 eur. Mzdové náklady na službu teda predstavujú 1,5 × 8 = 12 eur. K takto vyčíslenej sume je potrebné pripočítať náklady na farbu a ďalší spotrebný materiál, režijné náklady (napr. elektrickú energiu, prenájom priestorov, odpisy a i.) a ziskovú prirážku. Výsledná suma predstavuje cenu za službu.
Cenotvorba produktu alebo služby podľa konkurencie
Vychádza z podmienok na trhu. Podniky stanovujú svoje ceny podľa cien konkurencie a prispôsobujú ich tak, aby zostali konkurencieschopné.
Náročné môže byť správne vyhodnotenie situácie na trhu a zvolenie primeranej stratégie, tzn. nastavenie cien na úrovni/pod úrovňou/nad úrovňou konkurencie. Vo všeobecnosti sa odporúča nastaviť ceny nižšie, ak je vaším cieľom prilákať zákazníkov. Ak ponúkate exkluzívnejší, kvalitnejší produkt alebo lepšiu službu navyše, mali by byť vaše ceny minimálne na úrovni konkurencie alebo vyššie.
Najviac sa oplatí firmám, ktoré pôsobia v silne konkurenčných odvetviach s nízkymi rozdielmi medzi produktmi alebo službami (napr. maloobchod, distribúcia tovaru, telekomunikácie či e-commerce). Vhodná je aj pre firmy, ktoré nemajú dostatočné zdroje na vykonávanie rozsiahlejších prieskumov o preferenciách zákazníkov, ale chcú sa rýchlo prispôsobiť aktuálnym cenovým trendom. Na druhej strane pre podniky, ktoré ponúkajú unikátne produkty alebo služby s vyššou pridanou hodnotou, sú vhodnejšie iné metódy cenotvorby, napríklad na základe dopytu.
Cenotvorba produktu alebo služby na základe dopytu
Zameriava sa na stanovenie ceny v závislosti od aktuálnej ochoty zákazníkov zaplatiť za produkt alebo službu. Ceny sa prispôsobujú podľa toho, aký silný je dopyt na trhu a ako je hodnota produktu/služby vnímaná zákazníkmi. Ak je dopyt vysoký alebo ak sú zákazníci ochotní zaplatiť viac, cena sa môže zvýšiť. Pri nízkom dopyte alebo nízkej ochote zákazníkov zaplatiť za produkt alebo službu sa cena znižuje, aby sa prilákali zákazníci.
Najčastejšie ju využívajú firmy pôsobiace v odvetviach so silne kolísavým dopytom, a to napríklad v závislosti od sezóny, trendov alebo aktuálnych podmienok na trhu. Väčšinou ide o ubytovacie zariadenia, zábavné parky, kúpaliská a atrakcie, ktoré zvyšujú ceny v období dovoleniek, prázdnin či víkendov a mimosezónne ponúkajú svoje služby lacnejšie, aby prilákali zákazníkov. Táto metóda cenotvorby je výhodná aj pre e-commerce platformy, ktoré môžu využívať dynamickú cenotvorbu na základe dopytu tak, aby ceny zvýšili v období vysokého dopytu (napr. počas akcie Black Friday, Vianoc) a znížili v obdobiach nižšieho dopytu.
Výhody a nevýhody jednotlivých stratégií cenotvorby
Cenotvorba podľa nákladov má výhody aj nevýhody. Na jednej strane zabezpečuje, že podnik bude schopný pokryť svoje náklady a dosiahnuť požadovaný zisk, na druhej strane nezohľadňuje konkurenciu ani vnímanú hodnotu produktu zo strany zákazníka. Vypočítané ceny sa preto odporúča upraviť podľa trhových špecifík. Osobitá situácia nastáva, ak koncovú maloobchodnú cenu produktu odporučí jeho dodávateľ. Vtedy treba zvážiť, či nie je potrebné k odporúčanej cene pripočítať dodatočné náklady, napríklad ak k produktu ponúkate nadštandardný servis, balenie, službu a i.
Aj cenotvorba podľa konkurencie má svoje plusy i mínusy. Podnikom umožňuje zohľadniť cenové trendy na trhu a prispieva k prilákaniu zákazníkov, no môže viesť k znižovaniu ziskov, ak je cena príliš nízka. Aj pri tejto metóde cenotvorby by ste preto mali urobiť kontrolu pokrytia vstupných nákladov. Okrem toho si treba uvedomiť, že napríklad veľké obchody si môžu dovoliť predávať produkt s nižšou cenou, pretože ho predávajú vo veľkom objeme (t. j. pri väčšom množstve položiek s nižším ziskom sú stále rentabilné), zatiaľ čo pre malý obchod s oveľa menším počtom predaných položiek nastavenie ceny na úrovni konkurencie môže byť pri snahe dosiahnuť zisk úplne nepostačujúce.
No a výhodou metódy cenotvorby na základe dopytu je flexibilita, ktorá slúži na maximalizovanie príjmov. Naopak, takáto cenotvorba je v praxi pomerne zložitá a vyžaduje si investície do nástrojov na prieskum trhu.