ŠOI rozdáva pokuty donáškovým službám

Ak si donášková služba účtuje poplatok za obal na jedlo, hrozí jej pokuta niekoľko stoviek EUR. Mnohé reštaurácie a pizzerie častokrát ani netušia, že týmto porušujú už roky platný zákon o ochrane spotrebiteľa. Hygienicky nezávadný obal na denné menu alebo krabicu na pizzu musí prevádzkovateľ pri donáške poskytnúť spotrebiteľovi zadarmo. Slovenská obchodná inšpekcia sa zameriava aj na tento druh pochybenia a v niektorých prípadoch už aj vyrúbila pokutu (pre ilustráciu viď reportáž v archíve TA3).

V tomto článku nájdete užitočné tipy ako profitovať z rozvozu a pritom sa vyhnúť vyššie spomínanému pochybeniu. Zároveň vám na praktických príkladoch ukážeme, ako zvýšite svoje zisky a to aj napriek tomu, že nebudete účtovať obaly na jedlo. Avšak najprv vás musíme upozorniť na dve stratégie, ktorým sa musíte vyhnúť za každú cenu. Kvôli nim môžete stratiť dobrý vzťah so zákazníkmi alebo ich minimálne odradiť od nákupu vo vašej donáškovej službe.

Rozdielne ceny jedál v reštaurácii a na rozvoz - cesta do pekla

To, že obaly na jedlá nemôžete účtovať, už viete. Taktiež ale všetci poznáte zázračnú formulku "doručenie zdarma", ktorá je pre zákazníkov silným magnetom. Logicky vás môže napadnúť stratégia, že náklady na obaly nepremietnete do ceny rozvozu, ale zvýšite ceny jedál na rozvoz oproti cenám vo vašej reštaurácii. Na prvý pohľad jednoduché riešenie: zákazníci stále vidia "doručenie zdarma" a vy ste si náklady s tým spojené zahrnuli do cien jedál. Zabudnite na to. Toto je cesta do pekla a v momente ako sa to vaši zákazníci dozvedia, okamžite tým spustíte vlnu kritiky na váš podnik. Zákazníci nechcú vidieť inú cenu jedla v reštaurácii a inú na dovoz. A už vôbec nebudú akceptovať vašu zavádzajúcu reklamu o doručení zdarma.

Alarmujúci príklad nemusíte hľadať ďaleko. U našich susedov, v Českej republike spustil známy reťazec rýchleho občerstvenia "rozvoz zdarma" s vyššie uvedenou stratégiou. To, akú obrovskú negatívnu emóciu u zákazníkov týmto krokom vyvolali si môžete prečítať v článkoch:

• KFC se omlouvá za "falešný" rozvoz zdarma. Zákazníkům nabídne jako odškodnění poukaz na jídlo (zdroj: aktualne.cz)
• KFC pod palbou kritiky otáčí. Cenu za rozvoz bude účtovat zvlášť (zdroj: idnes.cz)
• Zákazníci se posmívají KFC kvůli nezvládnutému startu rozvozů „zdarma“ (zdroj: idnes.cz)

Aj keď vám zákon nezakazuje mať rozdielne ceny jedál v reštaurácii a na rozvoz, pochopenie u svojich zákazníkov nečakajte a na túto stratégiu čo najskôr zabudnite.

Zahrnutie nákladov na obaly do poplatku za doručenie

Na rozdiel od "falošného" rozvozu zdarma sú zákazníci k primeranému poplatku za doručenie omnoho zhovievavejší. Všetci chápeme, že doručenie niečo stojí - náklady na auto, benzín, mzda personálu rozvozu, atď. Poplatok za doručenie môžete mať o niečo vyšší, čo vám v konečnom dôsledku vykompenzuje stratu spojenú s nákladmi na obaly, ktoré podľa zákona nemôžete účtovať. Pri tejto stratégii však strácate nevyčísliteľnú marketingovú výhodu - rozvoz zdarma. Prakticky všetky celosvetové prieskumy preukazujú, že doručenie zdarma je pre zákazníkov jedným z rozhodujúcich faktorov, či sa rozhodnú nakúpiť práve u vás.

Odporúčame vám vyhnúť sa poplatku za doručenie, inak strácate strategickú marketingovú výhodu a jeden z kľúčových argumentov, prečo by mali zákazníci nakúpiť práve u vás. Samozrejme, nie vždy je to možné. Napríklad keď doručujete aj do vzdialenejších lokalít. Alebo pôsobíte v takom konkurenčom prostredí, ktoré tlačí cenu jedál nadol a vašou jedinou šancou na udržanie si primeraného zisku je účtovanie si poplatku za doručenie. Ale aj za týchto okolností sa snažte vašim zákazníkom poskytnúť doručenie zadarmo. Napríklad:

• Od určitej ceny objednávky alebo od určitého množstva objednaného jedla poskytujte doručenie zdarma
• Využívajte možnosť zviditeľniť sa príležitostnými akciami typu "dnes doručenie zdarma"
• Ak vám zákazníci spravia vyššiu tržbu v reštaurácii, odmeňte ich kupónom na doručenie zdarma

Aj keď mnohé reštaurácie a pizzerie využívajú práve poplatok za doručenie ako nástroj pre udržanie si primeraného zisku, ukážeme vám, že sa to dá aj lepšie, efektívnejšie a môžete dosiahnuť vyššie zisky a zároveň lákať svojich zákazníkov vetou: U nás za doručenie neplatíte.

Ako zarábať na vete: "U nás za doručenie neplatíte"

Teraz vám predstavíme unikátnu stratégiu, ako vašim zákazníkom odpustiť poplatok za doručenie a pritom zarobiť viac. Stratégiu, pri ktorej neporušujete žiaden zákon, nevystavujete sa problému s dvojitými cenami a navyše vám zostáva aj marketingová výhoda doručenia zdarma. Stratégiu, vďaka ktorej získate viac zákazníkov od konkurencie. Pritom nám na jej realizáciu postačuje jeden jediný predpoklad:

• Určite sa zhodneme na tom, že zákazníkom je úplne jedno, či je priemerná cena pizze 5,23 EUR alebo 5,36 EUR
• Taktiež sa zhodneme na tom, že keď príde k vám do reštaurácie mladý pár na romantickú večeru, bude mu úplne jedno, či za večeru zaplatí 26 alebo 28 EUR
• Tzn. predpokladáme, že zmena cien vo vašom podniku plus-mínus pár percent nehrá roľu

Teraz si môžeme našu stratégiu ukázať na príklade - modelovej pizzérii so službou donášky:

1. Mesačne vybavíte 700 objednávok
2. Priemerný poplatok za rozvoz je 85 centov, tzn. mesačne vyúčtujete poplatok za doručenie celkovo 700 x 0,85 = 595 EUR
3. Jedna objednávka obsahuje v priemere 1,75ks pizze (tzn. častejšie sú v jednej objednávke 2 a viac ks ako 1ks)
4. Priemerná cena pizze je 5,15 EUR, tzn. celková tržba za samotné jedlá na dovoz bude: 700 x 1,75 x 5,15 = 6309 EUR
5. Priemerná mesačná tržba jedál, obedového menu a nápojov predaných priamo na prevádzke je 25000 EUR
6. Vaša celková mesačná tržba je: 595 + 6309 + 25000 = 31904 EUR (súčet tržieb z predajov na prevádzke a predajov cez donáškovú službu)

Vašim cieľom je poskytnúť zákazníkom doručenie zdarma, pretože je to hlavným lákadlom vo vašom marketingu, avšak bez straty zisku. Tak počítajme ďalej:

1. Vaša celková mesačná tržba, bez zmenených cien jedál a pri doručení zdarma by bola 31309 EUR (tzn. bez tržby 595 EUR z poplatku za rozvoz)
2. Vašim cieľom je vyprodukovať rovnakú tržbu, ako keby bol účtovaný aj poplatok za doručenie. Tu je vzorec o koľko percent musíte zvýšiť ceny jedál v cenníku aby pokryli pôvodnú mesačnú tržbu poplatku za doručenie: ( 595 / 31309 ) x 100% = 1,9%
3. To znamená, že priemerná cena pizze vo vašom cenníku sa zmení z 5,15 EUR na 5,25 EUR (adekvátne sa zvýšia všetky ceny položiek vo vašom cenníku)
4. To ďalej znamená, že priemerná romantická večera, ktorá pôvodne stála 26 EUR, bude teraz stáť 26,49 EUR
5. Toto je cenový nárast, ktorý musí "prežiť" každý váš zákazník. Najmä ak mu budete neustále marketingom pripomínať, že u vás sa za doručenie neplatí
6. Výsledkom mierneho zvýšenia cien je to, že zarobíte rovnako, ako keby ste pri pôvodných cenách účtovali poplatok za doručenie

A skúste ísť vo vašich výpočtoch ešte ďalej. Prečo by ste nemohli zvýšiť ceny vašich jedál a nápojov plošne nie o 1,9% ale o 3%. Priemerná cena pizze sa zmení na 5,30 EUR a priemerná romantická večera bude stáť 26,78 EUR. Vy poznáte váš región kde podnikáte, vy poznáte vašich zákazníkov. Sami si môžete určiť, o koľko zvýšite ceny, pritom zvýšenie nemusíte robiť plošne. Pri niektorých položkách si môžete dovoliť zvýšiť ceny len o pár percent, pri niektorých to môže byť aj o 10 a viac percent.

Dôležité je, aby ste pri tejto stratégii vnímali váš podnik ako jeden celok a nesnažili sa kalkulovať s určitým ziskom v každej časti vášho podniku. Ak to má pomôcť vášmu celkovému podnikaniu, prečo by jedna časť vášho podniku nemohla pracovať s nižšou maržou a druhá časť s vyššou maržou tak, aby ste celkovo zarábali viac? Túto stratégiu využívajú napríklad supermarkety. Ceny základných potravín alebo ceny u pár, reklamou propagovaných položiek nastavia extrémne nízko avšak spoliehajú sa na to, že zákazník, ktorý ich navštívi, pridá do košíka ďalšie, avšak omnoho ziskovejšie položky. Vedia to na základe historických štatistík predajov. A podobným spôsobom vám odporúčame postupovať aj vo vašej novej stratégii.

Vy ste jediní, ktorí majú prístup k údajom o vašich mesačných predajoch. Vy jediní vlastníte cenné informácie, tak buďte pánmi situácie a nastavte si ceny tak, aby ste dosiahli požadovaný zisk. Zákazník nebude posudzovať párcentové rozdiely v cene jedál, zákazník uvidí najmä vetu "U nás za doručenie neplatíte". Vám stačí, aby ste k vášmu biznisu pristupovali šikovne a spokojné budú obe zúčastnené strany - vy aj vaši zákazníci. Pri novej cenotvorbe vám odporúčame pracovať s tabuľkou priemerných mesačných predajov jednotlivých položiek v kusoch, kde uvidíte ako sa zmení tržba a zisk pri nových cenách v porovnaní s pôvodnými cenami.

Cross-selling a up-selling v donáškovej službe

Priemernú hodnotu objednávky na donášku môžete zvýšiť aj dvoma základnými obchodnými technikami cross-selling a up-selling. Najprv sa zamerajme na up-selling. Zaraďte do ponuky aj väčšie porcie, prípadne prémiové jedlá, pri ktorých si nastavíte vyššiu maržu. Napríklad: základnú veľkosť pizze nazvite "Stredná" a do ponuky zaraďte aj verziu "Veľká". Alebo vytvorte "zdravšiu verziu" pizze zo špaldovej múky s bio-ingredienciami, taktiež s vyššou maržou. Určité percento zákazníkov sa rozhodne pre tieto prémiové produkty. Čo je ale dôležité, zákazník bude s konkurenciou porovnávať ceny základných verzií, nie tých prémiových. Je to presne ako s obedovým menu. Dajme tomu, že máte na výber 3 jedlá za cenu 4,50 EUR a štvrté, prémiové za 6,50 EUR. Zákazníci to budú brať tak, že u vás obedové menu stojí 4,50 EUR, pričom určité percento z nich si dá prémiové menu.

Cross-selling je podľa môjho názoru jednou z veľmi podceňovaných obchodných techník v gastronómii. Pravdepodobne je to spôsobené aj tým, že majitelia reštaurácií nevnímajú čašníkov ako obchodníkov a neposkytnú im patričné zaškolenie. Na druhej strane, čašníci častokrát nemajú dostatočné skúsenosti, vzdelanie a cit pre správnu komunikáciu s hosťami.  Najhorší spôsob ako k obedovému menu predať aj nápoj je povedať strohé "A na pitie?". Čo keby ste vyskúšali: "K tomu menu dáme aj čerstvú limonádu? Všetci si ju chvália, v týchto horúčavách vás perfektne osvieži." Chcete vedieť, čo sme spravili inak?

• Za prvé, sme u limonády cielene použili slovo "čerstvá", čím sme jej zdvihli hodnotu, pretože už to nie je "obyčajná limonáda"
• Potom sme pridali tzv. trust symbol, symbol dôveryhodnosti - "všetci si ju chvália", tzn. zvýšili sme dôveryhodnosť
• A na záver sme odovzdali posolstvo o jasnom benefite - "v týchto horúčavách vás perfektne osvieži"
• Podobným spôsobom by ste mali ponúkať napríklad aj dezerty
• Ponuka vyslovená čašníkom by mala mať všetky tri vyššie spomínané prvky (to platí aj pri tvorbe jedálneho alebo nápojového lístka)

A teraz späť k donáškovej službe. Ja osobne sa vôbec nestretávam s tým, že by mi niekto aktívne ponúkal aj nápoje popri donáške jedál. Pritom pizzu mám najradšej s kofolou, ktorú štandardne doma nemávam, viete, zdravé stravovanie :). A prečo tak málo donáškových služieb ponúka zákusky. Viete aké by to bolo osvieženie vašej ponuky, keby ste ponúkli nejakú chutnú sladkosť ku káve? Samozrejme správne odkomunikované - "čerstvé zákusky pre váš mlsný jazýček s garanciou vrátenia peňazí ak nebudete spokojný". Nikto ich nebude vracať, každý ich zje.

Naša rada znie: Rozšírte vašu ponuku donášky, avšak je potrebné, aby ste ju správne odkomunikovali, či už na webe pri online objednávaní, alebo pri preberaní telefonickej objednávky (tu ťaháte za kratší koniec, pretože obrázky na webe zákazníkovi poskytnú aj vizuálny vnem).

Pár slov na záver

Naučte sa využívať údaje, ktoré vám poskytuje váš pokladničný a skladový systém. To, že sa pri niektorých položkách rozhodnete zarábať menej alebo nezarábať vôbec ešte nemusí byť na škodu vášmu biznisu ako celku. Práve naopak, môže to podporiť váš celkový zisk. Naučte sa správne odkomunikovať vaše konkurenčné výhody a správne propagovať vaše jedlá a nápoje. Skúšajte rôzne stratégie, kombinácie, cenové hladiny a vyhodnocujte ich úspešnosť. Toto je cesta ako vyladíte váš biznis k dokonalosti.

Želám vám veľa úspechov a najmä veľa spokojných hostí vo vašej reštaurácii.

Upozornenie: Všetky informácie legislatívneho charaketru uvedené v tomto článku vychádzajú zo skutkového stavu ku dňu 21.11.2017.